Javítja-e egy webshop konverziós arányát, ha egy magazint is üzemeltet?

Ma a következő kérdést kaptam:

“Egyik ismerősömet az érdekelné, hogy vajon mennyit számít a konverziónál ha egy webshopnál egy magazin is üzemel, mint pl. az ipon, aqua vagy az istyle esetében. Az átlag webshopoknál ugye 1,4-1,6% az átlag és a kérdés, hogy vajon több-e és ha igen mennyivel akkor ha egy magazin is üzemel, ergó cikkből kattintanak át stb. Tudsz ebben segíteni?“

A válaszom röviden ennyi lenne:

Attól függ… de igazából “tök mindegy”, mert nem az a lényeg hogyan változik a webshop konverziós aránya. 🙂

Azt meg, hogy “mekkora konverziós arány a magyar piaci átlag, felejtsd el örökre – tényleg, nem viccelek…

Különböző webáruházaknak teljesen eltérő a források szerinti forgalmi összetétele, eltérő aktivitásaik, tudásuk, piacuk révén.

Ugyanakkor ez egy sokkal érdekesebb téma annál, hogy ilyen röviden letudjam, ezért vizsgáljuk meg alaposabban.

Igyekszem érthetően, bullshit mentesen, a szakbarbár énemet sarokba állítva kifejteni…

Készítettem ebből egy podcast adást is, hallgasd meg

vagy olvasd el az irományom, ha kényelmesebb.

A konverziós arány

A konverziós arány nem a csodaszám, nem az ultimate KPI, amin múlik a siker. Egy fontos indikátor, valóban, amennyiben jól értelmezed.

Mi is pontosan a konverziós arány?

Konverziók száma elosztva a látogatók számával. Egy webáruház esetében a tranzakciók számát osztjuk a látogatók számával.

Indirekt módon javulhat az össz. konverziós arány, ha a magazin már komoly forgalmat hoz a webshopnak es “előmelegíti” a hozott látogatókat.

Ugyanakkor akár ronthat is. A magazin és a webshop méresi beállításaitól is függhet. Például, hogy külon mérjuk-e a magazin teljes látogatói forgalmát és a webshop látogatói számába csak a magazinról átirányított forgalmat számítjuk-e.

Az is kérdes, hogy milyen jellegű cikkekre érkezik forgalom a magazinra, és onnan mennyien jutnak at a webshopra.

Nem mindegy, hogyan kötöd össze, integrálod a magazint a webshoppal!

Például egy adott cikk direktben a „tárgyalt” termékre, termékcsoportra linkel-e? Mennyire egyértelműen, könnyen lehet átjutni a webshopra? Hova vezetnek a linkek a webáruházon belül?

Az is fontos kérdés, hogy milyen a magazin stilusa? Mennyire erőteljesen “sales-es”?

Stílus, CTA szövegek, “ba..ott” nagy gombok – pl „…ha tetszik, akkor vedd meg!!!…”

…ha a látogatók motivációja nem kimondottan a vásárlas, hanem még az érdeklődes, akkor alacsonyabb várható konverziós arányú és értékű forgalmat hozol.

Ezáltal a bevételed növekedni fog, de a konverziós arányodban csökkenés várható – ez probléma? Szerintem nem. Ez csak egy stádium a hosszú távú játszmádban.

…amennyiben fizetett hirdetéseket használsz, függ attól, hogy mennyire vagy jó benne/mennyire konverzió fókuszúak a kampányaid.

Például:

Google Ads – függ attól, hogy milyen kulcsszavak – saját brand, forgalmazott márkák, termék kategóriák, terméknevek – értelemszerűen el fog térni

Fizetett Social forgalomnál is nagyon függ attól, hogy milyen tartalmakat promotálsz

vagy mennyire használsz remarketinget

A magazin tartalma mennyire általános

A magazinban létrehozhatsz olyan cikket, ami nem is termékeidről szól. Például egy általános jellegű tartalom a jótállásról, garanciáról, ami kiugró mennyiségű látogatót hozhat be, de jó eséllyel nem lesz belőlük közvetlen, azonnali vásárlás.

Ez csökkenti a webshopod konverziós arányát, ha rövid távon illetve heti/havi időintervallumban nézed. De ez nem probléma!

Az ilyen jellegű tartalmakkal bizalmat is epítesz és amikor visszatérnek a látogatók, nagyobb eséllyel/magasabb konverziós aránnyal fognak vásárolni a webshopodban.

A magazin által hozott jelentősebb látogatói forgalom, főleg organikus kereső-,  illetve organikus social media forrásokból érkezhet, melyek nem terméktesztek, leírások.

Tehát komoly volumenű, de vásárlásra kevésbé motivált “1st time érdeklődő” fog érkezni.

Valós példa

Egy online utazási iroda ügyfelem is komoly hangsúlyt fektet a tartalomgyártásra. Külföldi szervezett utak értékesítéséből származik a bevételének többsége. Ugyanakkor a messze legnagyobb látogatószámot hozó bejegyzésük a horvát autópályadíjakról szól.

Horvátországba a legtöbben egyénileg, autóval utaznak nyaralni, az ügyfelem nem is értékesít horvát szervezett utazást. Így nyilvánvalóan csökkenti ez a jelentős számú látogató a koverziós arányt, mégsem jelent problémát a magazin.

Szerencsére Google organikus forgalomról beszélünk, ha fizetett hirdetésekből érkezne, akkor komoly problémát jelentene.

A vállalkozók online marketing tudásának „átmeneti státusza”

A fenti kérdés egy tipikus példája annak, hogy bár örömteli módon vállalkozói körökben már hallhatóak fontos KPI-ok, de önállóan, szakember nélkül általában nem tudják értelmezni őket, nem megalapozott tudnak üzleti döntést hozni. (Remélem csak egyelőre, és ez a következő stádium lesz az online vállalkozói “nirvána”)

A legtöbb kurzussal ez is a probléma, hogy hiába adják át az anyagot, adatokat értelmezni, és ezek alapján helyes döntéseket hozni nem tanitanak meg. (Respekt a kivételnek)

Ugyanakkor javarészt jogosan nem foglalkoznak ezzel, hiszen felnőtt vállalkozóként ezt mar a korábbi tanulmanyaidbol hoznod kellene.

Nyilvan jelentős hátrányban vannak azok a vállalkozók, akik pl. facebookon a tanulmányaikhoz büszkén irják ki, hogy az “Élet iskolája”.

Jobban belegondolva, emlékeimben kutatva sajnos a diplomásoknal sem az alapkészlet része ez…de ez a téma tényleg megér egy hosszú, különálló podcast adást, hogy például egyetemi diplomás, MBA-s cégvezetők a nettó<->bruttó oda-vissza számítását sem értik. (NEM, 27%-os ÁFA esetén a nettó nem a bruttó mínusz 27 – a bruttó 73%-a…)

Egy saját, jó tartalmakat gyártó magazin jótékony hatásai a webáruházadra…

Nem az össz. konverziós arány a lényeg, a forgalmi forrásokra lebontott konverziós arány fontosabb, hasznosabb. Több módon is hatékony lehet a magazin “aka content marketing magazinba csomagolva” – lássunk néhányat:

“Előmelegítés”

A magazinod használhatják tájékozódásra, döntési információ megszerzésére, termékek valós élethelyzetekben való összehasonlítására. Pl. Laptopok esetén melyik márkát válasszam? Kell-e nekem i7-es proci, mire fogom használni, munkára, játékra, vagy csak lefekvés előtt sorozatot (meg pornót) nezni…

Ha megszületett a döntes, akkor innen mehetek is a webshopra. Az ilyen jellegű, erős motivációjú látogatói csoport átlagon felüli konverziós arányt fog várhatóan produkálni, ha csak el nem rontod azzal, hogy a webshopod egy “labirintus”, és a checkout folyamat egy kínzókamra. A mai napig lehet találkozni ilyenekkel, ezekre a problémákra rámutatva gyakran hallottam védekező narratívaként felhasználói élmény (UX) elemzéseknél, hogy “Aki vásárolni akar, az úgyis rájön és végigcsinálja…” – Rossz hírem van, valószínűleg nem így fog történni, főleg nem mobilról…amennyiben máshol is meg tudja venni, amit akar.

Bizalom és ismertség építése

Ismerik a magazinod, híreket olvasnak, innen is tájékozódnak, lásd az előző esetet… de még nem vásarolnak azonnal, vagy 30 napon belül, de már átjutnak a webshopodra is. Ennek a csoportnak átlag alatti lesz valószínűsíthetően a konverziós aránya, de függ attól is, hogy milyen típusú/értékű termékeket kínálsz.

De eljöhet a pillanat, amikor raszánják magukat a vásárlásra, nézik a Google-t, rákeresnek a termékre. Előjön több hirdető, webshop, árösszehasonlitó oldalak, a Google Shopping sáv, stb…

Amennyiben Te is ott vagy a találatok között, jelentősen nagyobb esélye lehet, hogy a te webshopodra kattintanak ezek a látogatók, hiszen a magazinnal bizalmat es ismertséget épitettel. Itt már a keresőból és árösszehasonlító oldalakrol érkező forgalom konverziós aránya fog növekedni…ismételnem kell magam, amennyiben ott vagy Te is az elsők között.

Gondoljunk egyszerű bolti termékekre, amiket a hagyományos/tömegmédiában reklámoznak éss irnak róluk PR cikkeket is. Legyen mondjuk a mosószer.

Ha az újságban arról olvasol, hogy az adott mosószer “milyen jól tisztít” és mennyire környezetbarát, majd a TV-ben, (fiatalabbak YouTube-on) is nyomják akár passzív “háttértévézés” közben.

Amikor a boltban választanod kell a polcon egymás mellett levő, nagyjábol egyformának tűnő mosópor közül, akkor jó esellyel azt fogod valasztani, amelyiket már “ismered”, amiről olvastál, ami a reklámokban is “ment”. Így tud hatni a magazinod is a webáruházad forgalmára, illetve azokra, akik már olvastak nálad és találkoztak a magazinoddal, webshopoddal.

Sajat online közosseg építése

Egy magazinhoz biztosan könnyebben alakítanak ki kötődést a felhasznalók, mint egy klasszikus webshophoz. Főleg ha jó a content és a stílus. Komoly online közösséget (Fb, Instagram, Twitter stb) alakíthatsz ki, indíthatsz vitákat, stb.

Az olvasoknak adhatsz insider/exkluziv kedvezmenyeket, husegprogramot. Ha egy nagyon vart termek erkezik akkor soron kivuliseget, hogy elsok között juthassanak hozza az elso keszlethez…

A sajat közösséged szamara is sokkal hatekonyabban es olcsobban tudsz eladni, foleg szezonalisan.

Ez sem lesz egy „overnight success” – nem fog pár nap alatt felépülni, de azt gondolom, hogy megérheti hosszabb távon, amennyiben sikerül racionális költségvetéssel működtetni.

A konverziós arány sztárkultusza

Fejtegetem egy ideje, hogy félrevezető, amennyiben csak a konverziós arányt nézzük.

Alapvetően lesz a legmagasabb a konverziós arányod, ha a webshopodra brand es erős motivációjú kulcsszavakra szerzed a látogatóid. Minél magasabb látogatói forgalmad, minél több, heterogén forgalmi forrásból szerzed a látogatóid, annál nehezebb lesz magasan tartanod az össz. konverziós arányát a webshopnak.

Rengeteg olyan KPI van, ami még fontos lehet esetünkben, ráadásul érdemes ezeket forgalmi forrásonkent külön vizsgálni. Ami minket a jelenlegi példában a legjobban erdekelhet:

• bevétel/profit per látogatók száma
• bevétel/profit per vásárló
• fizetős forrásoknal CPA – Cost per Transaction – tranzakciónkénti költség

Vizsgáljuk meg, hogy mi minden hat a konverziós arányra, és a fenti KPI-okra:

• mennyire könnyű vásárolni/fizetni – kell-e regisztralni, ha igen akkor mennyire fajdalommentes stb.
• milyen arányban vannak a forgalmi forrasok egymashoz kepest
• milyen arányban osztlik meg a látogatói forgalmad a mobil, tablet es desktop között
• mit árulsz, milyen árszinten, mennyire árérzékeny a piacod, mennyire hasonlíthatóak össze az árak ugyanannal a terméknél, mennyire erősek az árösszehasonlító oldalak a piacodon

Verdikt – wrap-up 

Összefoglalva tehát, ha jó lesz a tartalom és okosan lesz átvezetve a magazinről a látogatói forgalom a webshopra, akkor hasznos lesz létrehozni egy magazint a webshop mellé.

Az, hogy ez növeli-e a konverziós arányt, nem lehet megmondani, de nem is fontos igazán.

Lehetséges úgy tervezni, hogy mindenképp növelje, de semmiképpen sem erre kell fókuszálni. Inkább arra, hogy a webshopnak hoz-e annyival több profitot, mint amennyibe kerül a magazin fenntartása (természetesen közép-/hosszú távon vizsgálva).

Nem jó az alapkérdés, egy KPI kiemelése és túlmisztifikálása sosem hasznos. A konverziós arány egy merőszámnak jó, figyelheted a változását, de érdemes szűkített, homogén szegmenseket vizsgálni, külön-külön.

Az már érdekesebb, hogy egy új magazin hatására hogyan fog változni a fizetett hirdetéseid átkattintási aránya, és a belőluk származó látogatók konverziós aránya. – Valószinuleg javulni fog mindkettő.

Kolbert István