Hogyan validáld az ötletedet a szállásfoglaló piacon?
A Startup munkák facebook csoportjában ma egy érdekes kérdésre lettem figyelmes:
“Piaci validációs kérdés: Előregisztrációnál milyen konverziótól lehet azt mondani hogy sikeres a validáció? Mik a tapasztalatok?
Ez a szokásos értelmetlen kérdés, teljesen megfoghatatlan. Kiválóan alkalmas arra, hogy az online közösség darabokra szedjen, és teljesen hülyét csináljunk magunkból.
Készítettem egy podcast adást is erről, ha kényelmesebbnek találod meghallgatni:
Először is nagy kérdés, hogy a konverziós arányra, vagy konverziók számára gondolt a költő. Másodszor gyönyörűen leírták a csoportban az univerzális jó választ… “attól függ”. Harmadszor pedig a piaci validáció összetettebb, nem elég néhány saját magad által kitűzött szubjektív cél KPI teljesülése.
A projekt és a piaci validációjának kérdései
Alapvetően egy új szolgáltatás/platform előregisztrációjáról van szó.
Egy úriember a csoportból a booking.com-mal akar versenyezni. Tanácsokat kér a csoportban létező szakemberektől a piaci validációhoz, de érdekes módon mindenre van kifogása, és ellenkezik, nem akarja láthatóan megfogadni a tanácsokat, ráadásul saját benyomás alapján, adatok nélkül ítélkezik az üzleti modellről:
A szállásfoglalóknál a booking csoport piaci standard lett, a szállásadók gyakran hasznalnak több rendszert is ,de alapvetően azt használják, ami viszi nekik a vendégeket/bevételt.
A káros túlmotiváltság
avagy alázat nélkül nem lesz meg a “Founder & CEO” életforma
A Cápák között műsorban gyakran előforduló karakter, tele megingathatatlan önbizalommal, “szabópéterszerű” motivációs panelekkel próbálja lepattintani magáról a józan tanácsokat.
A hit sajnos nem elég, pláne mikor a világ legprofibb szállásfoglaló cégét próbálod lenyomni.
A social médiában lebzselő motivációs trénerek a gazdaságra jótékony hatással lehetnek a sok felelőtlen költekezés miatt, de egyéni szinten már komoly egzisztenciális károkat okoznak.
Pont olyanokat lelkesítenek be azzal, hogy “ne engedd lebeszélni magad, ne halgass a negatív emberekre, tarts ki a végsőkig”, akiket nem kellene.
Tudásbeli problémákat is felfedezni vélek, az előző bejegyzésemben a konverziós arányról értékeztem is “A vállalkozók online marketing tudásának „átmeneti státusza”-ról.
Fontos lenne megérteniük, hogy nem mindenki van ellenük. Kijózanító, őszinte tanácsokat alapvetően jó szándék jeleként kell venni a piaci validáció kapcsán.
Mégis szinte kérik a “verbális pofonokat” a szakmai facebook közösségekben. Nem azért jön a negatív visszajelzés, mert mindenki irigy.
“A sikeres startupok, vállalkozók nem azért lettek sikeresek, mert senkire sem hallgattak, hanem azért, mert tudták kire kell hallgatni. A sok vegyes tanácsbol a jobbakat, relevánsakat képesek voltak kiszűrni, megfogadták, megvalósították.”
A startup tanácsadási megkeresésem jelentős része az elmúlt években sajnos pont olyan típusú vállalkozóktól jött, akiknek a projekt elején a hitük letarolta a józan ész bástyait. Majd kétségbeesetten, a kezdőtőkét felélve próbáltak új utakat keresni.
Tapasztalatom szerint még akkor is ragaszkodni akartak a kezdeti meggyőződésükhöz, amikor már teljesen elfogyott a pénzük, és a piac kíméletlenül ítéletet hozott “a nagyszerű, egyedi ötletük felett.
Szokásom segíteni tehetséges és ambíciózus fiataloknak pro bono tanácsadással és kávéval.
Ebben a formátumban is gyakran találkozom olyanokkal, akik naívan és tapasztalatlanul ugy érzik, hogy pl. az amazonnál sokkal jobban tudják, hogy kellene egy webáruházat csinálni…
Azt a hihetetlen logisztikai tudást, felhasználói ismeretet és beszállítói, gyártói hálózatot kiépíteni sok-sok év veszteséges működéssel csinálta az amazon is…
Mindez huszonpár évesen még elfogadható. Azt szoktam tanácsolni, hogy mielőtt belevágnak, menjenek el az adott céghez, akit le akarnak nyomni vagy az iparágba dolgozni. Tapasztalják meg saját bőrükön a belső folyamatokat, sokkal tisztább képet fognak kapni.
Az innováció, mint vagyon saját “relativitás elmélete”
Az, hogy mi a jobb, mi az innovatívabb, csak a piac tudja eldönteni.
Az, hogy olyan dolog jutott eszedbe, amire az iparág, világ legjobb szakemberei, briliáns elméi nem gondoltak, tudatlan önhittségre utal.
Pláne akkor, amikor képtelen vagy megítélni az innováció szintjeit, minőségét…
Ez nem lenne probléma önmagában, mivel nagyon komoly tapasztalat és naprakészség (és tehetség/érzék) kell hozzá. Ezért kell segítséget kérni, szerencsére egyre több a szakember erre kishazánkban is.
Sajnos azonban hiába a jó tanácsok, a jó szándék…
Az alábbi screenshot talán önmagában, kommentár nélkül is sokat mond arról, hősünk milyen esélyekkel száll szembe a booking.com-mal, milyen alaposan elemezte “versenytársát”.
De nem bírom ki, hogy ne kommentáljam. Már a booking.com review engine működését sem érti… Fel sem fogja a moduláris fejlesztési módszertant, sem azt, hogy sokkal könnyebb a hotelek megadott paramétereiből dinamikussá tenni az elégedettségi kérdőívet stb…
Egyértelmű számomra, hogy a piaci validációs folyamatban bármi is jöjjön elő tanulságnak, az csak egy újabb akadályként lesz felcímkézve, amit le kell küzdeni.
A versenyelőny “nitrója” a 21.század új közgazdaságában
Mindig jönnek új ötletek, de rengeteg iparágban a piacvezetők előnye exponenciálisan növekszik, napról napra…főleg, a high-tech iparágak esetén.
Az AI és ML, avagy mesterséges intelligencia és gépi tanulás felségvizeink már gyakorlatilag nem is érdemes belépnünk. (Esetleg a saját rendszereinkbe külsős modulokat építeni, de akkor ugye a nagyok a mi adatainkkal és pénzünk révén is egyre “okosabbak” lesznek, növelik az előnyüket.)
Minél többet tanulnak meg a felhasznalókról, az adatokból, annál nagyobb lesz az új belépők hátránya…
A hagyományos közgazdaságtan, amit a felsőoktatásban tanítanak (legalábbis a generációmnak) elavulttá vált, olyan gyorsan és olyan hatékonysággal alakulnak át piacok, illetve fejlődnek monopóliumok, amit el sem mertek elődeink képzelni.
Vajon a booking.com előnye még behozható egy jó ötlettel?
Milyen mély és sokrétű tudás jöhetett létre havi több millió foglalás adataiból, a felhasználók viselkedéséről? Milyen ML (gépi tanulás) funkciók lehetnek az oldal alatt?
Egy szémléletes példa
Tesla és az önvezetés
Elon Musk nem hitte el, hogy nem lehet máshogy autót gyártani, de egyrész ő Elon Musk, másrészt pedig az autóipar nem az innovációról híres az elmúlt évtizedekben. Beszállítóktól legózzák össze az autóikat, a karosszériát, a platformot és esetleg motort fejlesztenek. Az utóbbi évek folyamatosan szigorodó kibocsátási kvótái is elvonták a fókuszt a valódi innovációról. A Tesla kb. 10 év alatt “újra-feltalálta” az autógyártást, főként az akkumulátor technológiára, saját töltőhálózatra építve. A kínai gyáruk már kevesebb, mint 1 év alatt elkészült.
Mindenki kifogásként kiabálta, hogy nincs a töltéshez infrastruktúra, kiépítettek egy sajátot, a “fél világot” lefedve.
De nem is itt tettek igazán szert behozhatatlan lépéselőnyre.
Az autót a saját szoftverük köré építették. Ezzel egyrészt folyamatosan tehetnek szert bevételre az újabb frissítések által elérthető új, fizetős funkciók segítségével. Másrészt pedig olyan mennyiségű és minőségű adattal rendelkeznek, mint egyetlen másik autóipari szereplő sem.
Az önvezetésben behozhatatlan előnyre tettek szert. Az autóik folyamatosan figyelik és rögzítik az utazásokat, és azt, hogy a sofőrök az adott helyzetekben hogyan reagáltak. Eközben a Volkswagen vadiúj ID3-as villanyautója késik, szoftveres problémák miatt. (Nem azért, mert nem tud még elég jól önvezetni, az alap működésükkel vannak gondok a hírek szerint)
Hogyan “törjünk be” új piacokra?
Ha már ennyire nehéz “lenyomni a nagyokat”, van értelme egyáltalán? – merülne fel a kérdés.
Persze, de ne totális háborút folytass, mert akkor gyorsan “elvérzel”.
Amennyiben nem rendelkezel egetrengető innovációval, ami azonnal megváltoztatja a piacot, akkor okosnak, ravasznak kell lenned.
Fókuszálj olyan kisebb problémákra, amire van fizetőképes kereslet.
A booking.com-nak behozhatatlannak tűnő előnye van, mégis százával kiállítanak “travel startup”-ok a WebSummiton Lisszabonban minden évben. Ami közös bennük, hogy egyedi megoldásokra fókuszálnak, nem akarják teljes funkcionalitásban felvenni a versenyt.
A “nagyok” gyakran rugalmatlanok, lassan hoznak meg döntéseket, hogy a bevételeik és a részvényérték ne kerüljön veszélybe.
Kicsiként lehet és ezért kell is rugalmasnak lenni, amennyiben van erre piaci igény, akkor is ha fáj. Gyakran ez a piaci igény nem elég szignifikáns a nagyoknak, de startupoknak bőven elég induláshoz.
Lokális piacok – lokális tudás, helyismeret, nyelvtudás hiánya
Lokális piacokon, izolált nyelvek esetén gyakran a hazai lesz a befutó. Magyarország tipikusan ilyen, a nemzetköti nagyoknak gyakran nem prioritás a magyar piac a nyelv miatt.
Szállásfoglalás
szállás.hu – Magyarországon jelentős piaci részesedést ért el, de egyre meghatározóbb a régióban is.
Keresőpiac
Még a Google sem egyeduralkodó a világban. Kínában a Baidu, Oroszországban a Yandex, Csehországban a Seznam, Dél-Koreában a Naver tudott jelentős piaci részesedést kivívni, fenntartani.
Réspiacok, sharing economy, a piaci környezet szigorú és rugalmatlan jogi szabályozása esetén
Airbnb – privát ingatlanokat vont be a szállásfoglaló piacra és saját platformot épített. Jogi kiskaput, rést kihasználva gyorsan növekedtek. Az ingatlanpiacot a nagyobb városokban teljesen felforgatva, felverve a lakhatási albérletek árait.
Uber – a bonyolult és szigorú taxis szabályozásokat megkerülve, kezdetben főként amatőr sofőröket magánautókban foglalkoztattak. Kimondott céljuk önvezető autóflotta létrehozása, kiiktatva a jelenlegi szabályozási problémákat.
Hotel Tonight – “last minute” hotelszobák értékesítésére jött létre, az okostelefon használat elterjedése során futott be igazán. A hotelek számára is jó volt, a nagy OTA-k (pl. booking.com) oldalán nem jelentős voltak aznapi foglalási leértékelések.
Pl. Szingapúrban a Marina Bay Sands-ben gyakran azért foglalnak drága szobát, hogy a menő rooftop bárokba bejuthassanak.
Kuponos oldalak – A fogalmuk jelentős része a szállásajánlatokból származik. A kihasználatlan időszakok kapacitását próbálják értékesíteni. 2011-ben a Kupon Világgal és Bónusz Brigáddal gyakorlatilag “berúgtuk” a belföldi wellness utazások motorját, amire a SZÉP Kártya program emelte igazán a tétet.
Mozgó helyszínek
Oda menj, ahol a vevőid lehetnek, kompenzálva a drága, állandó ingatlan rugalmatlanságát – például fesztiválok, builnegyedek este stb…
Cserpes – a nagy tejipari vállalatoknak “odapörkölt”, fokozatosan építkezve, kezdetben mozgó teherautóból árulva, kiváló minőségű, klasszikus ízeket idéző tejtermékkel.
Zing – 2010-es évek foodtruck és gaszto forradalmának egyik zászlóshajójaként megmutatta, hogyan lehet versenyezni a McDonald’s és Burger King, most már KFC uralta szegmensben.
Most már a Cserpes és a Zing is saját állandó üzlethálózatot épített ki.
Verdikt – hogyan validáld az ötleted?
A piaci validáció egy összetett folyamat, alaposan járd körbe a lehetőségeket.
Mindent a maga kontextusában…
Az induló szolgáltatásod KPI-ait nem szabad esetünkben a booking-éhoz, de általánosságban a piacvezetőéhez hasonlítani azonnal.
Azt érdemes nézned, hogy mennyibe kerül egy előregisztráció, 1 felhasználó megszerzése és az megéri-e neked, semmi mást.
Csak lépésről lépésre…
Azt is ki kell találnod, hogy az előregisztrációt hogyan fogod aktív, és/vagy fizető felhasználóvá konvertálni.
Egy érdeklődés nem jelent sajnos sokat. Ráadásul az emberek gyakran teljesen mást gondolnak arról, ahogy viselkednek, mint ahogyan valójában viselkednek.
Ne akarj azonnal teljes booking.com funkcionalitást fejleszteni/fejlesztetni. (Kivéve ha Te voltál a piacvezetőnél a CTO…)
Látatlanul merem állítani, hogy meg sem tudod becsülni a fejlesztési költséget. A költségterved sokszorosan fogod túllépni, a tervezett funkcionalitásod talán egy töredéke fog elfogadhatóan működni.
És…ez csak a fejlesztés, az ügyfélszerzés, üzemeltetés, ügyfélkapcsolat gyakran sokszorosa a fejlesztésnek, akár külön-külön is.
Indulj innen!
Nézz ki egy olyan részfunkciót, oldj meg olyan problémát, amit a booking (még) nem oldott meg (jól), és a hoteleknek, és/vagy felhasználóknak igénye lenne rá…és ne többet.
Olyan embereket keress tanácsért, akik abban az iparágban, annál a cégnél dolgoztak, akit le akarsz nyomni. Főként a marketing, termékfejlesztés, business development, management, customer support területeken.
Beszélj velük, próbáld megérteni a folyamatokat és a tényleges üzleti modellt.
- Miért/mitől olyan erős az adott cég piaci pozíciója?
- Mi a valódi innováció a cégben?
- Mi a valódi üzleti modell?
- Hogyan sikerült ekkorára növekedni?
- Milyen pénzügyi, logisztikai, üzemeltetési problémákat kellett megoldani?
Biztos néhányan szívesen leülnek veled a szabadidejükben kávézgatni, de hidd el, akik igazán ismerik azt a piacot, amire szükséged van, pénzt fognak kérni azért is, hogy megosszák veled az értékes tudásukat.
Végül legyen sok felesleges pénzed, amit mindegy, hogy eltőzsdézel, elpókerezel, elásol a kertben vagy a startupodban égetsz el.
Sokan kitörtek és megcsinálták, őszintén kívánom, hogy sikerüljön.
