HOGYAN ÉRTÜK EL A HAVI 100 MILLIÓ FT BEVÉTEL EGY E-KERESKEDELMI STARTUP-PAL 2011-BEN MAGYARORSZÁGON

A Kupon Világ nevű startup weboldala 2010 novemberben indult és a 2011 áprilisi bevétel már meghaladta a 100 millió forintot. Néhány éve a tulajdonosok eladták, egy ideig Zumzi néven futott a jogutódja, már megszűnt. A kuponos piacon, a Bónusz Brigád maradt meg a legnagyobb szereplőként, de 2020-ban ők is csődvédelmet kértek, ami nagy valószínűséggel komoly bizalomvesztéssel jár.

A kuponos oldalak működése

Fontos tudni a kuponos oldalak működéséről, hogy az eladott kuponok után az ár kb. 65-75%-a került kifizetésre a partnerek felé, akiknek ajánlatait/kuponjait adta el a cég a weboldalán.

A Kupon Világ háttere

A Kupon Világ-ot a Rebate Network, egy német központú cégcsoport/startup stúdió befektetéseként jött létre hazánkban. Emelett még több, mint 20 hasonló kuponos oldalt indított Európában és Ázsiában. Elsősorban azokra a piacokra fókuszálva, ahova a legnagyobb, legdominánsabb szereplő, a Groupon nem lépett be.

A Kupon Világ “legjobb “napjaiban kb. 50-en dolgoztunk egyszerre. Jómagam kezdetben egy Online Marketing Strategist titulussal az online vásárlók megszerzésének hatékonyságáért, a forgalom folyamatos növeléséért, a stratégia és üzleti modell kialakításáért, a különböző online marketing területek összehangolásáért és a pontos elemzésekért feleltem.

Igazi startupként üzemeltünk, ezért folyamatosan vettük fel az új kollégákat. Konkétan megtörtént, hogy miután a grafikusunkat interjúztattam és felvettem, el kellett mennem széket és asztalt venni neki, amit össze is szerelhettem, hogy legyen hova ülnie az első napján…

Hogyan indult el a Kupon Világ? Hogyan szerezte meg az első bevételeket, vásárlókat?

 

Shehryar Piracha vezetésével – aki előtte a Groupon belga egységét vezette – 2010 első felében kezdődött az előkészítés. Néhány hónapnyi munka után, 2010 novemberében indult el az oldal. Indításként egy nagyot szóló ajánlatot, egy mozijegyes akciót hoztunk tető alá, ahol 135 Ft-ért lehetett megvenni a mozijegyeket a Corvin Moziba.

Pár nap alatt közel 9 000 (!) kupont adtunk el, ami akkoriban óriási dolog volt, a hazai e-kereskedelem úttörőivé váltunk. Egyszerre 2 jegyet lehetett csak venni, nagyságrendileg 5 000 tranzakciót bonyolítottunk le pár nap alatt induló cégként. Természetesen ez egy kiváló csali ajánlat volt, de ráfizetéses. A mozijegy kuponok bekerülési költsége magasabb volt jóval, mint 135 Ft (kb. 500 Ft lehetett akkoriban).

Hogyan tudott a Kupon Világ ilyen gyors ütemben növekedni?

Mi volt a marketing stratégia? Milyen eszközöket, trükköket (manapság growth hacking) használtunk?

Tudatos és agresszív inbound marketing (csak akkor még nem így hívtuk), intenzív Google AdWords, intenzív Facebook jelenlét, Affiliate Marketing, és PR. Sok száz tematikus landing page és sok ezer banner, elképesztő mennyiségű stock fotó. Rengeteg munka reggeltől estig, hétvégén is. Nézzük egyenként…

Email marketing/inbound marketing

Felépítettünk fél év alatt egy 800 ezres email adatbázist. Ennek 40-50%-át sikerült is aktivizálni az évek során. Nagyon komoly befektetés volt, egy email feliratkozó kb. 50 és 300 Ft közötti összegbe kerül, az érdeklődési körétől és a forrásától függően.

Sajnos az adatbázis fele gyakorlatilag használhatatlan volt. A külföldi alapítónkat rengetegen megtalálták a magyar média világából, és így megvásároltunk rengeteg email címet (tanácsom ellenére is). Sokba kerültek, és gyakorlatlag nulla volt a hatékonyságuk. Fontos tanulság, hogy azokkal az email címekkel voltunk képesek eladni, amiket mi generáltunk/szereztünk, vagy partnerekkel közösen.

Gyakran futtattunk nyereményjátékokat, mellette pedig folyamatosan iratkoztak fel az érdeklődők a tematikus landing page-einken. Külön landing page-eket készítettünk a kategóriákra.

Apropó…, a “mindenki által gyűlölt” feliratkozó pop-up ablak az oldalon “az arcba tolva” is hozott szépen feliratkozókat.

Az adatbázisunk minőségén folymatosan dolgoztunk. Különválasztottuk a tematikus kategóriákra feliratkozókat, illetve a vásárlókat a nem vásárlóktól.

PPC (Google AdWords, Etarget, Facebook Ads és hazai média)

Lead generation kampányok (email cím gyűjtés) Search és Display

Folyamatosan gyártottuk és javítottuk a tematikus landing page-eket és a hozzájuk passzoló bannereket is. Mindig összhangban volt a hirdetés és a landing page, párokban dolgoztunk velük, ugyanazok a színek, ugyanaz a kép, ugyanazok a szövegek, ugyanazok a gombok. Kb. 50 és 300 Ft között tudtunk megszerezni egy email címet, kategóriánként és csatornánként változóan. A lead konverziós arány kb. 20-45% között mozgott, a mozi és a wellness kiemelkedtek. (Büszkék voltunk arra, hogy a Rebate cégek között messze nálunk volt a legmagasabb a konverziós arány) A hazai médiaoldaknál direktben, a médiaügynökségeket megkerülve és CT (kattintás) alapon tudtunk vásárolni már, akkoriban még szokatlan módon.

Direkt eladási célú kampányok

Nem volt egyszerű és sok munkával járt, hogy az aktuális ajánlatokat folyamatosan hirdessük.

A hazai piacon elsők között kezdtünk el dinamikus tartalmú hirdetéseket használni a Bónusz Brigáddal együtt. Gyakran csak néhány napig éltek az oldalon szereplő ajánlatok, így kénytelenek voltunk automatizálni a hirdetések létrehozását. Akkoriban még nem volt ez a funkció az AdWords szerves része, pláne nem kishazánkban, ezért a Google csapat segítségére is szükségünk volt az XML alapú dinamikus bannerjeink futtatásának engedélyezéséhez. Rengeteg manuális munkát tudtunk ezzel megtakarítani már rövid távon is. Természetesen a havi néhány kiemelt ajánlatunkra nagyobb figyelmet és időt fordítottunk.

Általában nem is volt azonnal megtérülő a direkt hirdetés, de hosszabb távon gondolkodtunk, mint a hazai viszonyok között szokás. A várakozásunk az volt, hogy a második vásárlás után térüljön meg az akvizíciónk.

Elkezdünk CLV-t mérni (Customer Lifetime Value=Vásárlói élettartam érték magyarul, de hülyén hangzik…). A terveink reálisak voltak, átlagosan már a második vásárlás után pozitív megtérüléssel számolhattunk vásárlónként.

Ezért figyeltünk arra, hogy azok számára, akik csak egyszer vásároltak, magasabb értékű ajánlatokat kínáljunk az átlagosnál nagyobb kedvezménnyel.

Remarketing kampányok

Itthon az elsők között kezdtük el használni a remarketing hirdetéseket az AdWords-ön belül. Annyira nem éreztük még jelentősnek a hatását a kezdetekben, mivel nagyon jól működött az email marketingünk.

Social Media

A Social Média-ban próbálkoztunk mindenhol, igazából a Facebook működött igazán jól, a Twitter azóta sem pörgött fel itthon és az iwiw akkoriban már elég “üres” volt.

Fontos csatornánk volt a Facebook és a cég növekedésében az állandó jelenlétünk, gyors válaszidőnk jelentős szerepet játszott.

Futattunk nyereményjátékokat, exkluzív ajánlatokat is publikáltunk. A Facebook rajongók száma fontos KPI volt, az anyacégnek is havi szinten kellett jelenteni. Részben ügyfélszolgáltatként is funkcionált a Facebook oldalunk, hónapról hónapra több időt kellett rászánni. A “hihetetlen ajánlatainkat” rengetegen osztották, és így sok új like-ot, feliratkozót, vásárlót szereztünk folyamatosan. A Facebook rajongói tábor 200 000 felett tartózkodott. Ami fontos, hogy ezt nem “kamu” nyereményjátékokkal értük el.

PR

A PR lehetőségeink nem voltak rosszak, akkoriban felkapott volt az iparágunk. Az induló mozijegyes akciónkról sokan írtak, ezért megismételtük 2011 tavaszán is, 13 ezer eladott kuponnal sikerült is felülmúlni, úgy, hogy már felemeltük a kupon árát 500 Ft-ra.

Hogyan mértük a konverziós arányt?

Mindig nagyon fontos a konverziós arány (esetünkben vásárlási arány maximalizálása), főleg azoknál, akik közvetített szolgáltatásként alacsony az eladásonkénti jutalékuk.

Két fő konverziós típust különböztettünk meg.

Az első a lead generálás konverziós aránya volt, tehát a tematikus landing page-eken a feliratkozók/látogatók aránya. Az átlagunk 25% körül volt, de ez a különböző témák esetén eltért, a legnépszerűbbek a sushi és mozi voltak, 35%-os koverziós arány felett. Általánosságban, ha 15% alatti volt egy landing page esetén a konverziós arány, akkor cseréltük. A cégcsoporthoz tartozó 25 országbeli kupon oldalak között mi voltunk a legjobbak.

A második típusú konverziós arány pedig az oldalon vásárlás volt természetesen, technikaibb értelmezésben a tranzakció. Itt 2% volt az átlagunk, de nagy eltérések voltak havi szinten és kategóriánként is.

Első vásárlás legyen pozitív élmény és történjen meg minél hamarabb

Minden hónapban próbáltunk “hihetetlen” ajánlatokat tető alá hozni, és elsősorban azok számára, akik már feliratkoztak, de még nem vásároltak. Fontos volt, hogy megbízható szolgáltatóval szerződjünk le, mivel itt az első pozitív élmény meghatározó volt, hogy a későbbiekben újra vásároljanak, drágabb kuponokat is, amin jelentőseb marginunk volt.

Ehhez:

Nagyon fontos volt alapos és újszerű, valamint igényesebb és szórakoztatóbb termékbemutatásunk. Ma már Content Marketing-nek hívják ezt, akkoriban még nem így hívtuk.

Szervezet és folyamatok

Marketing, Pre-Sales, Sales, Deal Management és Customer Service voltak a fő pillérek (nyilván HR és Pénzügy nélkül nem működött volna a rendszer)

Mik voltak a nehézségek?

Félelmek, negatív piaci fogadtatás

Gyakran ellenségesek és elzárkózóak voltak a szolgáltatók, mikor a Sales csapat tagjai megkeresték őket. A közösségi médiában is egyre hangosabb lett néhány terület “szakértője”, akik teljes mellszélességgel ellenezték a kuponos értékesítési formát.

Partnerek átverései

Előfordultak olyan esetek, amikor a partnerek finoman szólva félreinformáltak minket az ajánlatok néhány paraméteréről. Például a valós helyszín gyakran nem egyezett az ajánlatban szereplővel… Konkrét példa, kb. 40 000 Ft-os speciális zsírbontás/alakformálás kupon – a Sales kollégákat egy exkluzív, rendezett üzletben fogadták, az ajánlatba is ez a helyszín került, a telefonos bejelentkezés kötelező volt az időpontfoglalás miatt. A telefonban ugyanakkor egy másik helyszínre irányították a kuponos vendégeket, ami egy igénytelen “lyuk” volt, rossz helyen…

Ilyen esetekben azonnal mindenkinek vissza kellett utalni a pénzét (esetünkben konrétan kb. 300-szor 40 ezer Ft-ot egyenként). Emellett egy személyre szóló levélben kellett elmagyarázni, hogy mi történt. Természetesen nem akartuk elveszíteni a csalódott vásárlókat.

Milyen volt a verseny? Mit csináltak jól a versenytársak?

A Bónusz Brigád jött ki hosszú távon abszolút elsőként a versenyből. Nagyon fontos tanulság, mennyire figyeltek a publicitásra. A saját ajánlataikat nem kuponnak hanem bónusznak hívták, az összes médiamegjelenésükben így használtak.

Olyan sikeresen tették ezt, hogy a később az újságírók, piackutatók már nem a kuponos hanem bónuszos-kuponos piac kifejezést használták.

Gyűjtőoldalak

Létrejöttek az ún. gyűjtő (aggregátor) oldalak, amik a különböző kuponos oldalak kínálatait gyűjtötték össze (pl. Qponverzum, MindenKupon stb.). Tudatosan próbáltuk gyengíteni őket, nem is engedtük, hogy a Kupon Világ ajánlatait megjelenítsék az oldalukon és a hírlevelükbe. Erre természetesen jó okunk volt, a rövidtávú nyereséget beáldoztuk a hosszabb távon esetlegesen jelentkező nagyobb problémákért. Nemzetközi cégcsoport tagjaként pontosan láttuk, hogy bizonyos piacokon (pl. cseh, szlovák, horvát stb.) az aggregátor oldalak “átvették a hatalmat”, a helyi vásárlók gyakorlatilag kizárólag rajtuk keresztül vásároltak, így ők diktálták a feltételeket a kuponos oldalak számára.

Hasonló a helyzet pl. a szállás piacon is, a hotelek sok esetben kiszolgáltatottak a booking.com-nak, illetve helyi hasonló gyűjtőoldalnak (mint pl. itthon a Szállás.hu, Ázsiában az Agoda.com, USA-ban a Priceline.com) és az ottani rangsorolásnak.

Dolgoztam olyan hotelekkel, akik a vendégeik akár 90%-át az online szállásfoglalókról szerezték.

Hogyan állt össze a csapat? Hogyan találtuk meg a megfelelő embereket?

Szervezeti és folyamatszinten: Marketing, Pre-Sales, Sales, Deal Management és Customer Service voltak a fő pillérek (nyilván HR és Pénzügy nélkül nem működött volna a rendszer.

A Marketing folyamatokról már beszéltem, ezért most a többi csapat munkáját mutatom be röviden.

Pre-Sales

A Pre-Sales csapat javarészt diákokból, pályakezdőkből állt. Az volt a dolgok, hogy egy adott kategóriában, pl. étterem, összegyűjtsék a helyi vállalkozásokat. Ezt értékelve, kontakt adatokkal együtt adták át a Sales csapatnak.

Sales

A Sales csapat feladata volt, hogy felkeresse a Pre-Sales által összegyűjtött kontaktokat és azokat, akik maguktól jelentkeztek. A tárgyalások során bemutatták az üzleti modellünket és megpróbáltak minél jobb ajánlatokra szerződés kötni. Természetesen fontos volt, hogy felmérjék a vállalkozás kapacitását és a valós körülményeit is. Pl. ha egy fodrász átlagban napi 10 vendéget tud fogadni és napi 5-6 törzsvendége van, akkor értelemszerűen napi max. 4 kuponos vendéget tud fogadni, egy hónapos felhasználási időtartamra alatt tehát max 80-100 kupont adhatunk el az oldalon, különben a vásárlóink egy része csalódott lesz és nem tudja beváltani a kupont…a vásárlói élmény, a csalódások megakadályozása kiemelten fontos volt ebben a fázisban.

Deal Management/After Sales

Ez kezdetben egy csapat volt, majd fokozatosan, organikusan különvált. A Deal Management csapat rakta össze a Sales csapat által behozott szerződésekből az új ajánlatokat és küldte folyamatosan vissza, hogy az adott hétre milyen típusú ajánlatokra lenne még szükség. Pár hónap alatt már rengeteg szerződés volt a rendszerben, egy szolgáltatónak gyakran több hetet kellett várnia, mire kikerült. A későbbiekben voltak exkluzív ajánlataink csatornánként, pl. a Facebook oldalunkon és a hírlevelekben is jelentettünk meg olyan kuponokat, amiket máshol nem.

Az After Sales csapat intézte a számlázást, felügyelte a kuponkiküldést, és az esetleges vásárlói kérdéseket, panaszokat is kezelte. A jogos panaszokat, ahol a szolgáltató nem megfelelően látta el a vásárlóinkat, visszaküldte a Sales csapatnak. Gyakran utaltuk vissza a kupon árát, ha a panasz jogos volt.

Mit értünk el?

Olyan szolgáltatásokat tudtunk elterjeszteni, amik addig nem voltak igazán népszerűek. Egyre többen kezdtek el masszázsra járni, lenyomtuk a fogfehérítés mesterségesen magasan tartott átlagárát 100 000 Ft-ról 10 000 Ft-ra, megismerkedtek a budapestiek pl. a halpedikűrrel.

Rengeteg hotelt, panziót tudtunk feltölteni hétköznapokon, illetve azokban az időszakokban, mikor nagyon alacsony kihasználtsággal üzemeltek. Még a SZÉP Kártya berobbanása előtt párok ezreit tudtuk hozzásegíteni a kikapcsolódáshoz wellness hétvégék formájában.

Amire igazán büszkék vagyunk, hogy a fizetőképes lakosság körében csökkent azoknak a száma, akik féltek az interneten fizetni bankkártyával. Hétről hétre, fokozatosan nőtt a kártyás és paypal-on keresztüli fizetések aránya.

Összefoglalás – tanulságok

A nemzetközi best practice gyakran nem működik jól a magyar piacon, változatlan formában. Ami az USA és Nyugat-Európa piacain bevált, nagy eséllyel nem fog működni változatlan formában itthon. Érdemes szakemberrel/tanácsadóval konzultálni és adaptálni a hazai viszonyokra a szükséges változtatásokat.

Ha már tanácsadókkal konzultálsz, rengeteg szerencsevadász fog “rád tapadni”, főleg ha a sajtó is lehozza, hogy mekkora befektetést kaptál. Próbáld megszűrni a valódi szakembereket, és ne költs feleslegen olyan adatbázis és/vagy média vásárlásokra, amik gyaníthatóan nem megfelelő minőségűek, nem relevánsak… Hidd el, mindent meg fognak tenni néhányan, hogy “megdumáljanak” mennyire neked való az, amit ők tudnak intézni…

A cégek számára a kuponozás nem volt “ciki”, a híresztelések ellenére sem özönlettek el mindenkit a “kuponozó sáskák”. Az igazság az, hogy a legtöbb partner nem is mérte a visszatérő vásárlókat, nem rendelkezett olyan folyamattal, rendszerrel, amivel az első vásárlóit, ügyfeleit visszatérővé, törzsvásárlóvá tette volna. Ugyanakkor tény, hogy a kuponos oldalak erre az edukációs területre nem fókuszáltak elégge. Általában nem is igazán voltak erre nyitottak a partnerek.

A csapatépítésnél fontos, hogy a sok fiatal (és “olcsó”) tehetség mellett legyen néhány tapasztalt veterán is. Jó dolog a kötetlenség és a szabadság, de oda kell figyelni a teljesítményre és az eredményekre is. Ugyanakkor egyáltalán nem az számít, hogy ki milyen pozícióból jött és hány évet ült ilyen-olyan hazai médiavállalatnál/ügynökségnél vezető beosztásban.

Egy igazi pörgős startupban a fiatalok fejlődése, a tapasztalatok megszerzése felgyorsul. Néhány hónap alatt sokkal többet tanulnak, mint hagyományos cégeknél 2-3 év alatt. Ezáltal sokkal gyorsabban is kell őket “felemelni”, magasabb pozícióba tenni őket nagyobb felelősségi körrel, és a fizetésüket is emelni kell(ene). Különben lelépnek, új kihívások után néznek. Tényleg. Tele lesznek ambíciókkal, azt érzik, hogy nagy dolgokra képesek.

Források a tények alátámasztására:

bónusz brigád e-kereskedelem konverziós arány kupon világ